Influencer Marketing: Was Sie wissen sollten, um es für Ihr Unternehmen erfolgreich zu nutzen

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Influencer Marketing – ist das auch für Kleinunternehmen interessant? Ja! In diesem Beitrag erklären wir Ihnen diese Marketing-Disziplin und verraten Ihnen, wie auch Klein- und mittelständische Unternehmen dieses Tool erfolgreich nutzen können.






Meinungsmacher – wer gilt als Influencer?

Promis wie bedeutende Künstler, Musiker, Bands, Sportler, Politiker oder Journalisten waren schon immer „Influencer“, lange bevor das Wort erfunden wurde. Dank sozialer Medien gibt es inzwischen eine weitere Art von Influencern – solche, die sich bei Plattformen wie Youtube, Instagram oder Facebook selbst zum Promistatus – im kleinen oder größeren Stil – publiziert haben.

Influencer sind also Personen, dank ihrer Inhalte, ihrer Kommunikation und ihrer Reichweite als Experten und Meinungsbildner angesehen werden können. Man findet sie im Moment v.a. auf YouTube, Instagram (ca. 1 Milliarde aktive Nutzer im Juni 2018), Twitter, Snapchat, Facebook und unter Bloggern.

Der Begriff „Influencer“ (von engl. to influence: beeinflussen) wurde vermutlich von Robert Cialdinis 2001 erschienenem Buch „Influence: Science and Practice“ (Deutsche Übersetzung: „Die Psychologie des Überzeugens“) mit geprägt. Cialdini beschreibt darin wichtige Eigenschaften zur Einflussnahme. Influencer nennt man Menschen, die – dank starker Präsenz und hohem Ansehen – Marken- und Produktwerbung und -vermarktung in sozialen Medien wie YouTube, Facebook oder Instagram unterstützen. Da all diese Geschäftsmodelle werbebasiert funktionieren, bilden sie ein ideales Umfeld für Influencer.

Immer mehr Menschen eifern Ihren Influencer-Vorbildern auf Plattformen wie Instagram nach. Denn bereits ab 10.000 Freunden (oder „Followern“) können auch Sie sich für Posts bezahlen lassen. In Deutschland gelten etwa 4,6 Mio Konsumenten als Influencer. Sie alle sind stark auf sozialen Plattformen vernetzt, dort sehr aktiv, erfahren viel Beachtung und sie identifizieren sich mit Marken, denen sie auf Social-Media-Kanälen folgen. Influencer mit weniger als 100.000 Follower werden als Mikro-Influencer bezeichnet. Im Jahr 2018 erreichen deutsche Influencer bis zu über eine Million Follower, die bisherige Spitzenreiterin ist Leonie Hanne mit 1,7 Mio. Followern 2017.

Arten von Influencer im Schnellüberblick:

  • Key Influencer: Z.B. Blogger, Journalisten oder Markenbotschafter mit hoher Anerkennung. Sie gelten als Experten und Vorbilder.
  • Social Influencer: Menschen, die Meinungen und Empfehlungen zu Produkten, Marken oder Unternehmen verbreiten und damit einen positiven oder negativen Einfluss auf die Kaufentscheidung Anderer nehmen.
  • Peer Influencer: Z.B. Mitarbeiter oder Geschäftspartner eines Unternehmens, die durch ihre Persönlichkeit, Expertenmeinung und Erfahrung Einfluss auf das Kaufverhalten Anderer haben.

Influencer Marketing – welchen Nutzen kann es für ein Unternehmen bringen?

In der Werbewirtschaft erzeugen Influencer in letzter Zeit viel Aufmerksamkeit.

Das mag z.T. daran liegen, dass Online-Werbeanzeigen („Ads“) vor größeren technischen Herausforderungen stehen. Denn die bei Nutzern beliebten und von Anbietern und Medien gehassten Adblocker verändern gerade den digitalen Werbemarkt: Diese Softwareanwendungen unterdrücken Display- und Video-Ads – im Moment noch vor allem auf Desktop Rechnern. In Deutschland nutzen 29 % der Internetnutzer einen AdBlocker. Sollte sich Adblocker auch auf mobilen Endgeräten durchsetzen, verlieren Online-Werbeanzeigen weiter an Relevanz.

Influencer Marketing funktioniert ganz anders: Hiervon sprechen wir, wenn z.B. ein Instagramer von einer Reise berichtet, ein YouTuber ein Produkt vor der Kamera lobt oder ein Blogger etwas rezensiert und hierfür von einem Unternehmen Geld- oder Sachleistungen erhält. Im Kern geht um Geld gegen Inhalt, welcher der Erfüllung von Marketingzielen dient. Influencer Marketing kann je nach Bedarf sehr unterschiedliche Ziele unterstützen: Z.B. Branding, Image, Produkteinführung, Leads, Verkauf oder Reputation.

Influencer gelten in ihrer Community als vertrauenswürdige Vorbilder. Mithilfe von sozialen Medien und Influencern lässt sich mittlerweile ein größeres Publikum erreichen als mit traditionellen, weit und breit gestreuten Werbemaßnahmen. Doch wer die Wirkung von Influencer Marketing auf die mögliche Reichweite reduziert, lässt die wichtigsten Potenziale außer Acht. Denn diese Marketing-Disziplin nutzt das Vertrauensverhältnis der Leitfiguren zu ihrem (Massen-)Publikum. Entscheidend sind Einfluss und Bindung zu Followern und Lesern in einem bestimmten Themengebiet. Themen wie Food oder Fashion erfahren höhere Reichweite als Nischenthemen. So gibt es sowohl Influencer mit über hunderttausend Followern als auch Influencer mit 700 Followern. Nur mit Branche und Zielgruppe als Maßstäben erhält ein Unternehmen ein klares Bild darüber, ob eine Person als Influencer für ein Unternehmen relevant ist. Denn jede Zielgruppe verfügt über eigene Influencer und diese sind ganz unterschiedlich positioniert. Im Gegensatz zu „herkömmlichen Stars“ sind Influencer nahbar: Die Community kommuniziert mit ihnen via Kommentaren und Likes. Eine Situation besonderer Nähe bauen Influencer über direkte Ansprache in Videos auf.

Auch in Deutschland werden Influencer mittlerweile ganz gezielt und erfolgreich für Marketing- und Kommunikationszwecke eingesetzt, um klar definierte Zielgruppen zu erreichen. Denn sie sorgen für Relevanz, Reputation, Reichweite und Resultate. Wenn Sie als Unternehmen einen erfolgreichen Influencer, also einen Menschen mit hohem Ansehen und vielen Freunden in sozialen Medien nutzen, stärkt er Ihre Reputation und verkauft Ihr Produkt, Ihren Service oder/und Ihre Marke mithilfe von Mundpropaganda. Auf diese Weise wurde bereits so mancher schnelle Durchbruch erzielt – gerade auch für kleine Unternehmen wie z.B. Mode, die im Wohnzimmer entsteht. Seit 2017 werden die About you awards an die größten, authentischsten und interaktivsten Social Media Persönlichkeiten des Jahres verliehen.

In welchen Bereichen lohnen sich Influencer für Unternehmen?

Das erklären wir Ihnen am Beispiel Carmuschka. Carmen Mercedes alias „Carmushka“ (@carmushka) ist eine deutsche digitale Influencerin. Mit ca. 342.000 Instagram Followern belegt sie im Juli 2018 Rang 334. der Insta Follower Rankings auf der Plattform Influencer Wiki. Diese frei zugängliche Datenbank deutscher Influencer, stellt Social Media Statistiken und Top-Listen zur Verfügung. Hier können Unternehmen und Marketingagenturen digitale Influencer entdecken und deutschsprachige Influencer haben Einblick in ihre aktuellen Social Media Statistiken. Hier finden Sie YouTube-Influencer, Instagram-Stars und Mainstream-Stars wie Sänger, Schauspieler, Models oder Sportler.

Influencer Wiki empfiehlt Carmushka aufgrund Ihrer Instagramposts als Werbeträger im Bereich Fashion z.B. für Modemarken, Mode-Accessoires (z.B. Sonnenbrillen, Taschen, Schmuck etc…), eCommerce-Webseiten, Smartphone-Apps für den Verkauf von Anziehsachen u.ä., lokale Kleidungsgeschäfte, Rabattcodes. Und im Bereich Travel u.a. für Hotels, Hostels, AirBNB-Appartments oder Unterkünfte jeglicher Art, Reiseziele (Städte, Länder, Regionen), Roadtrips, Museen, ortsbezogene Sehenswürdigkeiten, Restaurants, Cafés, Fluggesellschaften, transportbezogene Dienstleistungen, Musikfestivals, Reiseanbieter und Reiseapps für Smartphones.

Influencer Marketing, Authenzität und Schleichwerbung

Den entscheidenden Unterschied zu anderen Marketing Formen macht beim Influencer Marketing der Absender aus. Denn dieser ist nicht das Unternehmen selbst. Der (bzw. die) Influencer(in) kommuniziert als Privatperson aus der Perspektive der Community. So entsteht Authentizität und eine besondere Glaubwürdigkeit. Bei einer Zusammenarbeit mit Bloggern kann es beispielsweise auch vorkommen, dass ein Produkt nicht euphorisch gelobt wird, wenn es nicht richtig überzeugt. Aber eben das macht Influencer Marketing besonders: Influencer kommunizieren authentisch und in der Sprache der Zielgruppe. Langfristiger Erfolg ergibt sich eben nur aus ehrlichen und echten Empfehlungen. Vor diesem Hintergrund bietet Authentizität in Verbindung mit Reichweite und Content eine hochinteressante Werbeform für Unternehmen. Und meist findet die Produktkommunikation sehr positiv statt. Kein Wunder, dass der Hauptkritikpunkt gegen den Einsatz von Influencern der Vorwurf der Verbreitung von Schleichwerbung lautet. Diese ist Deutschland nach § 5a Abs. 6 UWG unzulässig – bei jeder Werbemaßnahme müssen die Angesprochenen den werbenden Charakter erkennen. Doch gerade weil Influencer Marketing ganz anders funktioniert als klassische Werbung, bietet es für Werbetreibende interessante Alternativen zu Online-Werbeanzeigen. D.h. Werbung muss als solche kenntlich gemacht werden.

Möchten Sie z.B. eine Produkteinführung mithilfe von Influencer Marketing kommunizieren, müssen Sie thematisch geeignete Influencer ausfindig machen und ihnen Produktinfos (z.B. Preis, ab wann verfügbar, ab wann darf über Produkt kommuniziert werden, technische Details,…) und das Produkt bereitstellen. Während der Kooperation beobachten Sie die Reaktionen von Lesern, Zuschauern, Followern und Abonnenten. Wie kommt das Produkt an? Gibt es Effekte? Wie werden produktbezogene Hashtags verwendet? Wer berichtet in der Folge der Kooperation ebenfalls über das Produkt? Wie verbreitet sich Ihr Produkt?

Wünschen Sie sich Unterstützung beim Influencer-Marketing für Ihr Unternehmen?

Influencer Marketing entwickelt sich ständig weiter und erfordert eine klare Strategie und planvolles Vorgehen. weissblau media aus München unterstützt Sie gerne mit hilfreichen Anregungen, langjähriger Erfahrung und einem starken Partnernetzwerk im Hintergrund. Klingt das interessant für Sie? Dann mailen Sie uns oder rufen Sie uns an – wir freuen uns auf Ihre Anfrage und beraten Sie ganz unverbindlich!