Werbung in Suchmaschinen: Wie funktioniert SEA / Google AdWords?

Gogole Adwords
Suchmaschinenwerbung – was genau bringt das? Und was ist der Unterschied zur Suchmaschinenoptimierung? Genau das fragen uns unsere Kunden immer wieder. Aus diesem Grund haben wir diese kleine Einführung für Sie verfasst.






In diesem Blog-Beitrag erfahren Sie

  • was Suchmaschinenwerbung genau ist,
  • was Sie bei Werbung in Suchmaschinen beachten sollten und
  • warum Sie Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung in Kombination nutzen sollten

Was Sie über Werbung in Suchmaschinen wissen sollten

In unserem Beitrag Wie funktioniert eigentlich Suchmaschinenoptimierung? haben wir uns dem Thema SEO („Search Engine Optimizing“) gewidmet. Im vorliegenden Blog-Artikel geht es um das Thema SEA. Diese Abkürzung steht für „Search Engine Advertising“, auf deutsch Suchmaschinenwerbung. Wir haben Ihnen hier die wichtigsten Infos zu SEA kurz und übersichtlich zusammengefasst:

Was ist Suchmaschinenwerbung genau?
Bei SEA werden Textanzeigen in Suchmaschinen wie Google geschalten. Ähnlich wie bei SEO werden hier Keywords, also Schlüsselbegriffe, platziert. Aus diesem Grund spricht man im Onlinemarketing auch von Keyword Advertising, Suchwortwerbung oder Sponsored Linking. Neben themenbezogenen Keywords werden Anzeigen auch regional eingegrenzt. SEA wird eingesetzt, um neue Kunden zu gewinnen oder um eine ganz bestimmte Zielgruppe auf Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen.

Google AdWords ist der wichtigste Anbieter für Suchmaschinenwerbung
Das liegt an der hohen Verbreitung – mit einem Marktanteil von knapp 90 Prozent hat Google seine Mitbewerber wie Bing oder Yahoo weit hinter sich gelassen. Aus diesem Grund widmen wir uns in diesem Beitrag ausschließlich der Suchmaschinenwerbung mit Google AdWords. Kostenpflichtige Anzeigen bei der Suchmaschine Google werden bei den Ergebnissen einer Suchanfrage oberhalb und rechts neben den Suchergebnissen angezeigt und sind mit dem Symbol „Anzeige“ gekennzeichnet. Wenn ein Nutzer auf Ihre Anzeige klickt, gelangt er auf die hinterlegte Webseite.

Onlinemarketing mit Google AdWords in vier Schritten erklärt

  1. Ein Nutzer gibt eine Suchanfrage in die Suchmaschine Google ein.
  2. Ihre Anzeige erscheint zusammen mit den Suchergebnissen.
  3. Der Nutzer klickt auf Ihre Anzeige.
  4. Er gelangt auf die von Ihnen verlinkte Website und tätigt dort eine gewünschte Aktion.

Internet Marketing mithilfe von Textanzeigen

Auf Googles Seite mit Suchergebnissen können Sie also reine Textanzeigen schalten – keine anderen Formate wie Bilder oder Videos. Die Anzeigen sind jeweils nach folgendem Muster aufgebaut:

  1. Überschrift (bis zu 25 Zeichen)
  2. Zwei Textzeilen (bis zu 35 Zeichen)
  3. URL Ihrer Landingpage (bis zu 35 Zeichen)

Sie müssen sich also kurz fassen, um Ihr Angebot zu bewerben. Google hat in »redaktionellen Richtlinien« festgelegt, was in Ihrem Text erlaubt ist. Die hohe Kunst ist es, Ihre Textbotschaft so zu gestalten, dass sich der Nutzer angesprochen fühlt, Ihr Angebot sehen möchte und deshalb auf Ihre Anzeige klickt.

Welche Kampagnenziele verfolgen Sie?
Bevor Sie mit Ihrer Google AdWords-Kampagne loslegen, sollten Sie das Ziel definiert haben. Ein mögliches Kampagnen-Ziel könnte der Verkauf sein. Möglich ist aber auch die Anmeldung zu Ihrem E-Mail-Newsletter, das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder Erhöhung der Besucherzahl auf Ihrer Website. Wenn Sie sich über Ihre Kampagnen-Ziele im Klaren sind, können Sie beurteilen, was Ihnen ein Klick auf Ihre Anzeige wert ist.

Impressions: Wieviele Leute sehen Ihre Anzeige?
Unter Impressions versteht man die Sichtkontakte oder Anzahl der Werbeeinblendungen. Wenn Ihre Anzeige z.B. 2.000 Impressions erreicht, bedeutet das, dass 2.000 Google-Nutzer in einem bestimmten Zeitraum nach einem Keyword gesucht haben, welches auch von Ihnen hinterlegt wurde, und auch Ihre Anzeige zu sehen bekamen.

Pay-per-Click: Die Kosten für Sie entstehen pro Klick
Was soll Suchmaschinenwerbung bei Google kosten? Das ist gar nicht so einfach zu bestimmen. Für Sie als Werbenden entstehen nur dann Kosten, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt. Dieses Bezahlmodell ist wesentlich erfolgsorientierter als bei klassischer Werbung, welche nach Sichtkontakten berechnet wird. Der genaue zu bezahlende Geldbetrag wird aber auch von mehreren weiteren Faktoren bestimmt. Bei jeder Suchanfrage findet eine Live-Auktion im Hintergrund statt, bei welcher bestimmt wird, welche Anzeigen in welcher Reihenfolge auftauchen. Ihr Anzeigenrang wird u.a. über das Maximalgebot gelöst, welches Sie für eines oder mehrere Keywords geben. Ein hoher Anzeigenrang bedeutet grundsätzlich mehr Aufmerksamkeit und eine höhere Klick-Wahrscheinlichkeit für Ihre Anzeige. Neben dem Maximalgebot bestimmt der sogenannte Qualitätsfaktor (Quality Score) des von Ihnen gewählten Keywords Ihren Anzeigenrang. Dieser Faktor liegt zwischen 1 und 10 und umfasst mehrere Unterfaktoren wie z.B. Relevanz der Anzeige, Klickrate, oder die Qualität Ihrer Landingpage. Je niedriger der Qualitätsfaktor eines Keywords ist, desto höher muss Ihr Maximalgebot sein um eine möglichst hohe Anzeigenposition zu erzielen. Ihr Preis pro Klick errechnet sich also aus dem Qualitätsfaktor, Ihrem Maximalgebot für das Keyword und dem Wettbewerb bei jeder Live-Auktion. Er ist so hoch, dass die Kombination aus Ihrem Gebot und dem Qualitätsfaktor des Keywords den nächsten Mitbieter unter Ihnen ausbootet. Dabei wird Ihr Maximalgebot nicht überschritten.

Klickrate: Wichtig für den Qualitätsfaktor Ihrer Keywordkombination

Aus den bereits beschriebenen Impressions und Klicks errechnet sich die Klickrate Ihrer Anzeige (Click-Through-Rate, CTR) nach folgender Formel:

CTR = (Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressions) * 100

Klicken z.B. von den 2.000 Usern, die Ihre Anzeige zu sehen bekommen, 200 auf Ihre Anzeige, so ergibt sich eine Klickrate von 10%. Eine hohe Klickrate wirkt sich positiv auf den bereits beschriebenen Qualitätsfaktor aus.

Conversion-Rate
Hiermit wird der Anteil der Nutzer bezeichnet, welche auf Ihre Anzeige geklickt haben und die von Ihnen definierte Wunschhandlung (z.B. Anmeldung zu Ihrem E-Mail-Newsletter) tatsächlich ausgeführt haben. Während Ihnen eine möglichst hohe Conversion-Rate am Herzen liegt, rechnet Google nach Klicks ab. Ob sich das unter dem Strich lohnt, sehen Sie, wenn Sie sich im Nachhinein die Kosten pro Conversion ansehen. Je nach dem durchschnittlichen Wert eines neuen Kontakts kann dieser Wert darüber entscheiden, ob sich eine AdWords-Anzeige betriebswirtschaftlich für Sie lohnt oder nicht.

Zielgruppenbestimmung

Bei Google AdWords-Anzeigen grenzen Sie Ihre Zielgruppe mithilfe mehrerer Parameter näher ein:

  • Keywords, welche gesucht werden
  • Endgeräte, mit denen der Nutzer im Internet unterwegs ist
  • Standort des Nutzers
  • Sprache Ihrer Anzeige
  • Budget: Maximale Kosten der Kampagne pro Tag
  • Werbezeitplaner: Hier bestimmen Sie den Zeitraum Ihrer Anzeige

Suchmaschinenmarketing: SEO + SEA = SEM
Diese Formel stellt das „Große Ganze“ des Suchmaschinenmarketings (englisch „Search Engine Marketing“ = SEM) dar. Es setzt sich also zusammen aus Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung. In beiden Fällen wird mit Keywords gearbeitet. Also mit Worten, mit denen Ihr Angebot gefunden werden soll. Von daher liegt es nahe, dass Sie bei Ihrem Onlinemarketing sowohl SEO- als auch SEA-Maßnahmen optimal miteinander kombinieren, um Suchmaschinenmarketing zu betreiben, die Ihnen nicht nur Kosten in Form von Zeit und Geld, sondern auch gute Ergebnisse bringt. Das klingt alles ganz schön kompliziert und zeitaufwändig? Na, dann holen Sie sich Hilfe vom Profi!

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